OMC Consult - Qualidade e Inovação em Projetos de Supply Chain

Stanley Frederick W. T. Lim e Jagjit Singh Srai (fonte- Conferência Internacional de Logística – Hamburgo- Agosto / 2015)

No informativo do mês de abril abordamos a preocupação das empresas ao lidar com a mobilidade urbana no cumprimento de prazos com os clientes, vis a vis a configuração da rede de distribuição na cadeia de suprimentos para o atendimento do último quilometro.

Uma matriz conceitual fechou nosso boletim de Abril.

Este mês, utiremos um modelo de proposições que abordam os meios causais que as dimensões da matriz conceitual influenciam o desempenho.

Esperamos que seja de utilidade.

1. Primeira proposição:

A capacidade logística está positivamente associada ao desempenho de uma empresa dentro da Rede da Cadeia de Suprimentos para atendimento do Último Quilometro.

FATORES INFLUENCIADORES

Os fatores influenciadores das capacidades de configuração e logística fazem parte de um conjunto de fatores operacionais, internos e externos. Eles são responsáveis pelas mudanças que afetam o produto e o mix de portfólio do consumidor, bem como as capacidades logísticas necessárias ao atendimento.(Knudsen, 1995), (Stock, Greis et al., 1998) (Piotrowicz e Cuthbertson, 2014).

Os fatores externos são conceituados em termos de ambiente / dinâmica competitiva (Hines, 2004); enquanto que os fatores internos são conceituados em termos de estratégia e competitividade (Stock, Greis et al., 1998). Já os requisitos operacionais em visibilidade do cruzamento de dados (cross channel) prevalece no contexto do varejo sobre o multicanais (PiotrowiczE Cuthbertson, 2014).

O Cross Channel (cruzamento de dados) é uma nova tendência em Marketing Digital que está chamando a atenção nessa área, tornando-se uma prática cada vez mais utilizada também no Brasil. Distingue-se da prática de “MultiCanais”, que significa a utilização de muitos canais para transmitir a mensagem.

O Cross Channel vai mais além e propõe a interação entre os canais, ou seja, a solução para a comunicação tem que ser integralizada, visando atrair e conquistar consumidores, multicanais de alto valor e também públicos diferentes em canais diferentes, propiciando um crescimento sustentável.

Isso significa a unificação de ações de marketing com as atividades comerciais por meio de interação entre os canais, buscando construir uma identidade sólida e atuante através do movimento integrado e unificado da mesma proposta.

Segunda proposição: Para captar os efeitos dos fatores influenciadores na configuração são oferecidas as seguintes proposições:

Proposição 2a. Fatores externos (em termos de dinâmica competitiva) influenciam os Portfólios: de produtos, de consumidores e capacidade logística.

Proposição 2b. Fatores internos (em termos de estratégia e competitividade, escopo e requisitos operacionais na visibilidade entre canais) influenciam os Portfólios: de produtos, de consumidores e capacidade logística.

Carteira de consumidores

A carteira de consumidores é definida como a “coleta de clientes mutua de grupos que compõem a base de clientes de uma empresa”. A capacidade de uma empresa atender a uma ampla gama de diferentes segmentos de clientes, cria um modelo de negócio mais forte e, consequentemente, aumenta o potencial de melhor desempenho (Johnson e Selnes, 2005). Embora a maioria das empresas deseje tantos  segmentos quanto possível, a limitação dos recursos força as empresas a selecionar apenas uma parte deles e concentrar seus esforços e recursos para desenvolver os relacionamentos (Terho, 2009).

A carteira de consumidores é uma construção conceitualizada com quatro componentes chaves (ver figura):

Figura – Proposição de modelo para a carteira de clientes

(1) Características – Determinadas por meio de segmentação do mercado, demográficos, psicográficos, geográficos e comportamentais (Buttle, 2009, Solomon, Bamossy et al., 2006);

(2) Importância estratégica – determinada pelo volume ou valor em dólar das compras, potencial e prestígio de conta, liderança de mercado e  conveniência geral da contabilidade (Fiocca, 1982, Yorke e Droussiotis, 1994);

(3) Dificuldade de gestão das contas – determinada pelas características do produto, características da conta e concorrência para a conta (Fiocca, 1982, Yorke e Droussiotis, 1994); e

(4) Lucratividade – determinada pela receita bruta menos os custos incorridos (Yorke e Droussiotis, 1994).

Yorke e Droussiotis (1994) argumentam que o mix de produtos comprado pelos consumidores é um ponto fundamental para a rentabilidade. Por exemplo, os produtos com baixa margem de lucro tais como gêneros alimentícios, podem promover perdas se encomendados em pequenas quantidades e têm de ser entregues nas casas dos consumidores. Assim, as empresas tentam produtos de características específicas para determinados segmentos de consumidores (Buttle, 2009, Solomon, Bamossy et al., 2006). Por conseguinte, é intuitivo que o mix da carteira de clientes influenciaria a carteira de produtos de uma empresa.

A prevalência do comércio varejista via omni-channel resultou na proliferação de: canais, formatos de produtos e perfis de consumidores, e as empresas estão cada vez mais oferecendo uma gama mais ampla de produtos e formatos para atender às necessidades de seus consumidores. A heterogeneidade nos perfis deles leva ao desenvolvimento de diferentes níveis e tipos de capacidades logísticas nos sistemas de pré- serviço; pós-venda, flexibilidade, velocidade de entrega e confiabilidade.

Consideradas em conjunto, as empresas que podem gerenciar uma carteira de cliente tão maior, quanto possa desenvolver relacionamentos o que, provavelmente, resulta em um maior desempenho.

Este potencial aumenta quando as contas são de importância estratégica com menor dificuldade de gerenciamento de contas e maior rentabilidade; ele leva à seguinte proposição:

Terceira Proposição. Amplitude (ou variedade) da carteira de consumidores (em termos de tipos distintos de consumidores que a empresa pode servir), caracterizada por importância, dificuldade de gestão e rentabilidade está positivamente associada ao desempenho da empresa.

Vamos fechar o boletim deste mês, com um Case de sucesso implantado:

A Empresa – Furniture Mart – de Nebraska compartilha visibilidade do “quilômetro-final” com clientes:

O roteamento e agendamento para entrega final de mercadorias; juntamente com uma visão em tempo real sobre o progresso da entrega, pode ajudar os varejistas a economizar em custos de combustível e eficiências de frota, mas os maiores benefícios podem ser centrados no atendimento ao cliente. Isso é o que a Nebraska Furniture Mart (NFM) descobriu através da implantação do software de roteamento de última milha.

A NFM é uma varejista de móveis, eletrodomésticos e uma grande variedade de outros produtos, incluindo equipamentos eletrônicos e de fitness, em Omaha, Nebraska. Opera um total de quatro lojas em quatro localidades: Des Moines, Iowa; Omaha, Nebraska; Kansas City e Dallas-Fort Worth, Texas. Cada loja é atribuída uma frota de veículos para entregar mercadorias aos clientes dentro de um raio de aproximadamente 400 quilômetros.

Para melhor planejar e gerenciar entregas domiciliares, no final de 2014 a empresa implantou o aplicativo de roteamento Appian Final Mile da TMW Systems. Enquanto o sistema ajuda a NFM  a construir e gerenciar rotas eficientes, outro benefício-chave da solução é que permite que ela ofereça aos clientes uma visualização baseada na Web em dados de chegada estimados (ETA), diz Josh Parrish, o Gerente.

À medida que cada rota avança, a NFM fornece aos seus clientes informações em tempo real sobre ETA através do seu Website. A visibilidade é possível através da integração entre o sistema Appian Final Mile e um aplicativo nos dispositivos portáteis dos drivers chamados D2Link, também da TMW. O aplicativo aproveita o sinal GPS dos telefones inteligentes dos drivers para obter informações de localização.

Com base no acompanhamento em tempo real a partir do aplicativo, juntamente com estimativas de quanto tempo cada parada vai demorar, dependendo do produto que está sendo entregue, a NFM é capaz de compartilhar informações atualizadas da chegada estimada – de forma precisa em menos de 25 minutos – com seus clientes através do seu site.

Parrish diz que o provedor de software trabalhou com a NFM para tornar possível a função ETA Website. “Nós somos capazes de dar aos nossos clientes visibilidade das últimas informações ETA”, diz Parrish. “É uma visão semelhante ao que vemos na solução de roteamento, então eles estão recebendo a melhor informação possível.”

Como os clientes compram bens nas lojas ou on-line, os pedidos são agrupados em zonas geográficas designadas para iniciar o processo de planejamento de rota. O produto Appian Final Mile projeta as rotas mais econômicas para cada zona com base em dados rodoviários e rodoviários, preferências de roteamento do NFM, restrições de entrega e outros fatores. Uma vez que a Appian planejou as rotas, a NFM pode alterar o plano ligeiramente movendo paradas para outra rota caso as circunstâncias mudem devido a restrições de mão de obra ou outros fatores, como um cliente solicitando um tempo de entrega diferente ou alterando itens em uma ordem.

Frank Gappa, analista de TI da NFM, diz que a interface de usuário visual da solução final-milha facilita o trabalho das pessoas de operações da NFM, o que as ajuda a ajustar as rotas para acomodar as solicitações dos clientes.

“O software é muito visual”, diz Gappa. “É mostra o nosso povo cada rota, e você pode facilmente ver onde cada parada é, o que ajuda com qualquer encaminhamento fino ajustes que precisamos fazer. Ele também fornece uma função de painel que nos informa como completar cada entrega

No próximo mês continuaremos o tema, analisando cada elemento da matriz conceitual.

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